Türkiye’de reklam sektöründe yer alan işletmeler reklam harcamalarını ve reklamcılık faaliyetlerini yönlendirerek reklamcılık yatırımlarını ve hedef pazarlarındaki paylarını artırmaya çalışmaktadırlar.
Bu çerçevede, reklam yatırımlarının ekonomik büyüme ile olan ilişkisi önem taşıyan konulardan biridir. Çalışmada, 1993-2016 dönemi itibariyle Türkiye ekonomisi için reklam harcamaları ve ekonomik büyüme arasındaki olası uzun dönem ve nedensel ilişkilerin varlığı ARDL sınır testi ve Toda-Yamamoto nedensellik testiyle araştırılmıştır. ARDL sınır testi ile reklam harcamaları ve ekonomik büyüme arasında eş bütünleşme ilişkisi olduğu tespit edilmiştir.
Ayrıca uzun dönem katsayılarına göre hem reklam harcamalarının ekonomik büyümeyi hem de ekonomik büyümenin reklam harcamalarını pozitif yönde etkilediği sonucuna ulaşılmıştır. Toda-Yamamoto nedensellik testi sonuçlarına göre ise reklam harcamalarından ekonomik büyümeye doğru tek yönlü bir nedensellik ilişkisi tespit edilmiştir.
Bu sonuçlar doğrultusunda çalışmada, ekonomik ve sosyal açıdan zorlukların yaşandığı kriz dönemlerin de dahi yapılmasına devam edilen reklam harcamalarının ekonomik büyümeyle etkileşimi ortaya konulmuştur.
İnsanların ihtiyaçlarından fazlasını üretmeye başladıkları tarihten itibaren ortaya çıkan kitle halinde üretimin yine aynı şekilde tüketilebilmesi, iletişimin ticari amaçlı kullanımını gerekli hale getirmiştir.
Toplumdaki bu ekonomik ve sosyal değişimin yanında hızla gelişen teknoloji de, işletmeleri hem rakip markalar karşısında üstünlük sağlamaya hem de tüketicilere bilgi vermeye zorlamaktadır. Başka bir ifadeyle, işletmeler reklam faaliyetlerini reklamın doğrudan satışları arttırması ya da ürün ve markalarına yönelik pozitif bir algı oluşturmak için gerçekleştirmektedirler. Daha geniş bir perspektifle ele alındığında ise reklamın ekonomik etkisi, sadece tüketicilerin ürün satın alması ya da reklam değer zincirinde yer alan firmalara katkısı ile sınırlı değildir.
Örneğin, bir işletme reklam yaptığında artan satışlar, üretim ve dağıtım gibi reklam aktiviteleriyle doğrudan bağlantılı olmayan bir dizi ekonomik faaliyete de yol açmaktadır. Zira bu işletmelere hizmet sunan tedarikçiler ve onların da etkileşim halinde olduğu başka işletmeler söz konusudur. Zincir bu şekilde uzayıp gitmektedir.
Ayrıca bu süreçteki faaliyetlerin tümü yeni iş olanaklarına, çalışanların kazançlarında artışa, böylece harcanabilir gelirdeki artışa ve ekonominin canlanmasına da yardımcı olmaktadır. Dolayısıyla reklama yönelik faaliyetlerin ekonomik büyümeye katkı sağladığı ifade edilebilir. Ülkemizde 24 Ocak 1980’de alınan ekonomik kararlar ile serbest piyasa ekonomisine geçiş yapılmış ve bunun bir sonucu olarak dış ticaret serbest bırakılmış, Türk malları yabancı ürünlerle rekabet etmeye başlamıştır. Bu anlamda reklamların tüketim toplumu oluşturma konusunda önemli bir etken olarak işlev görmeye başladığı söylenebilir.
Reklam sektörünün ekonomik büyüme üzerinde oynadığı rolü, GSYİH’ye doğrudan etkide bulunan makro faktörler aracılığıyla ifade etmenin yanı sıra dolaylı etkilerini sınıflandırarak ifade etmek de mümkündür. Özellikle makroekonomik açıdan reklam harcamalarıyla ilgili olarak dikkat çeken ana konulardan biri, toplam reklam harcaması, toplam tüketim ve ekonomik büyüme arasındaki ilişkidir.
Örneğin Nayaradou (2006)’nın reklamcılığın ekonomik büyüme üzerindeki etkisini teorik ve ampirik olarak ortaya koyduğu çalışmasında bu ilişkiyi dörtlü bir mekanizmaya dayandırmaktadır. Bu mekanizmaya göre, reklamcılık tüketimin artmasına katkıda bulunmakta, yeniliklerin yayılmasını hızlandırmakta, rekabeti daha da güçlendirmekte ve reklam endüstrisinin işletilmesi ekonomik büyümeyi teşvik etmektedir.
Ayrıca çalışmada reklam harcamaları ile ekonomik büyüme arasında güçlü bir pozitif ilişki olduğu da kanıtlanmıştır.
Kovacs (2016) da ekonomik büyümenin, reklam harcamalarını etkileyen faktörler arasında yer aldığını ve bu iki değişken arasında karşılıklı bir ilişki bulunduğunu ortaya koymuştur.
Reklam Harcamalarını Etkileyen Faktörler (Kovacs, 2016: 8) reklam harcamalarının ekonominin bütününde önemli bir rol oynadığı söylenebilir. Becker ve Murphy (1993)’e göre, reklamlar zevkleri değiştirmeye hizmet etmeyen, ancak tüketicilerin sabit tercihlerine etki eden ve reklamı yapılan malların tamamlayıcısı olan önemli faaliyetlerdir.
Bu durum reklam harcamalarının ülkelerin ekonomik büyümesinde doğrudan rol oynamasına neden olur (Erickson, 2014: 119).
Reklam harcamalarıyla GSYİH arasındaki ilişkiyi inceleyen ve tartışan çalışmaların çoğu büyük ekonomilerde daha fazla reklam harcaması yapılması şeklinde doğal bir eğilimin bulunduğunu ortaya koymuştur. Ancak, reklam harcamalarının ülke ekonomisi ile ilişkilendirilebilmesine rağmen GSYİH içinde sabit bir harcama kalemi olduğunu söylemek mümkün değildir (Wurff, Bakker ve Picard, 2008: 47).
Reklamcılar derneği, 2016 yılı reklam yatırımlarına ve finansal stratejilerine yönelik olarak düzenlediği toplantıda, 2016 yılında reklam yatırımlarının öngörüldüğü gibi tüm dünyada yaklaşık %6,5 büyüdüğünü, 2017 yılında ise %6 oranında bir büyüme beklendiğini açıklamıştır.
Ülkeler bazında reklam harcamalarının gayri safi yıllık harcamalara oranı dünyada ortalama binde %0,75 civarında seyrederken, Türkiye’de yaklaşık %0,30-0,35 olarak gerçekleşmiştir. 2015 yılında toplam 6.474 milyon TL olan reklam harcaması %10,96 oranında artışla 2016 yılında 7.184 milyon TL olarak gerçekleşmiştir. Ekonomik kriz yaşayan ülkelerin reklam harcamaları/GSYİH oranı ise Türkiye değerinin üzerinde olmakla birlikte Türkiye’ye ilişkin 2017 yılı beklentisi %0,33 olarak öngörülmüştür.
Aynı zamanda Türkiye’nin son 16 yılı incelendiğinde reklam harcamalarının yaşanan ekonomik gelişmeler paralelinde hareket ettiği gözlemlenmektedir. Özetle, herhangi bir pazarda reklamcılığın ekonomik büyümeye, hizmet sektörü kapsamında farklı ekonomik faaliyetler oluşturmak, müşterilerin ürünlerle ilgili bilgilere ulaşabilirliğini ve dolayısıyla tüketici gözünde kaliteli ve değerli imajını arttırmak, markalara başarı getirecek yenilikleri destekleyerek tüm bunların devamlılığını sağlamak için uygun miktarda kaynak yaratmak suretiyle ortaya çıkan farklı yoğunluklara sahip etkileri söz konusudur.
Bu bağlamda gerek teorik gerekse ampirik olarak reklam harcamalarının tüketim harcamalarını artırma ve ekonomik büyüme üzerinde olumlu potansiyel bir etkiye sahip olduğu yönünde görüşler ortaya çıkmıştır. Bu noktadan hareketle, bu çalışmada literatürde reklam harcamaları ve ekonomik büyüme arasındaki ilişkiyi inceleyen az sayıdaki çalışmadan kaynaklanan boşluğu doldurmak amacıyla söz konusu ilişkinin Türkiye ekonomisindeki görünümü incelenmiştir.
Çalışmanın temel kurgusu Türkiye’de 1993-2016 döneminde gerçekleşen reklam harcamaları ve ekonomik büyüme değişkenleri arasındaki ilişkinin ortaya konulması üzerinedir. Bu amaçla çalışmada öncelikle ilgili değişkenler arasındaki ilişki teorik olarak ortaya konulmuş, ardından ikinci bölümde reklam harcamaları ve ekonomik büyüme arasındaki ilişkiyi inceleyen ampirik çalışmalardan söz edildikten sonra üçüncü ve dördüncü bölümlerde analizde kullanılan ekonometrik yöntemler ve veri seti tanıtılarak uygulama sonucunda elde edilen bulgulara yer verilmiştir. Son bölümde ise elde edilen bulgular doğrultusunda değerlendirmeler yapılmıştır.
Araştırma; Derya ALTINTAŞ, Dilara AYLA, Çiğdem KARIŞ
